Érdemes a fordításokba pénzt fektetni?

2021.07.01

Itt vannak a legújabb számok és tények.

Tartalmakat fordíttatni az új piacok számára nehézkes feladat. De megéri vajon? Két új tanulmány is vizsgálódik ebben a témában.

A fordítás üzletágában is számokkal kell alátámasztani a befektetéseket. Legkésőbb akkor, amikor egy nagyobb projekt kerül kilátásba és például egy új nyelvre van szükséged. Néha elhangzik két olyan kérdés, mely a marketingosztályokon a Google Analytics korában is néma csendet okoz. «Megéri lefordíttatni a tartalmakat?» és «Alá tudod támasztani valamivel?».

Nehéz meghatározni a fordításokba és a lokalizációba fektetett beruházások megtérülését. Mivel a lokalizáció mindig csak egy puzzle darab a nemzetközi terjeszkedés útján: a marketing, az eladás és az üzemeltetés mind elvégzi a maga részét. Ehhez még hozzájön, hogy minden egyes piac költségei és lehetőségei, függetlenül a beállításaidtól, nagyban különböznek egymástól.

Ellenben van néhány jó iránymutatás a CSA Research által kiadott «Can't Read, Won't Buy» tanulmány legújabb kiadásának köszönhetően. A számok egyértelmű nyelvet beszélnek.

Ebben 10 olyan tényező szerepel, melyek a te cégvezetésedet is meggyőznék:

1. A fogyasztók 40 %-a soha sem vásárol, ha nem talál anyanyelvi információkat.

Ez a következőt jelenti: ha egy idegen nyelvű piacot akarsz meghódítani, lokalizáció nélkül a lehetőségek közel felét elveszted. Jó tudni, mielőtt megpróbálnád (hiába) az egész Földet az angol nyelv jelenlétével meghódítani.

Érdekes módon az érték országról országra viszonylag erősen különböző. Tajvanon például a fogyasztók több, mint 90 %-a, Franciaországban pedig több, mint 70 %-a soha nem csap le idegen nyelvű ajánlatokra. Másrészt viszont vannak olyan országok, mint pl. Románia és Szaúd-Arábia, ahol az angol tartalom a minőséget jelenti, és emiatt szívesen is fogadják. De összességében világos, hogy lokalizáció nélkül nem lehet betörni hatékonyan a legtöbb célpiacra.

2. A felhasználók 76 %-a az anyanyelvi ajánlatokat részesíti előnyben, ha van választási lehetőség.

Tehát lokalizáció nélkül egy versenypiacon nagy hátránnyal indulsz mindenben, ahol az idegen nyelv nem kizáró ok. Különösen érdekesek - és nagyok - itt a különbségek országonként:

Úgy tűnik, hogy miközben az olyan feltörekvő piacok, mint India (25 %) és Kína (62 %) hozzászoktak az angol nyelvű tartalmakhoz, addig az úgynevezett FONS-nyelveken (francia, olasz, német, spanyol) abszolút központi kérdés a lokalizáció, ha be akarunk törni Európába. Náluk az összes felhasználó kb. 90 %-a saját nyelvén szeretné látni a tartalmakat. Oroszországban az emberek még szigorúbbak. 95 %-uk várja el, hogy oroszul szólítsák meg őket.

3. A világ vásárló erejének pontosan 6 %-át érheted el német nyelven.

Bár ez a szám tekintélyes, ha belegondolunk, hogy a Föld lakosságának csak 1,35 %-a német anyanyelvű. De a világpiac összes lehetőségével összehasonlítva mégis elenyésző.

4. De csak további 7 nyelvvel együtt teszi ki a felhasználók 75 %-át.

És ez a teljesen hozzáférhető piac (Total Accessible Market - TAM) egy szép kis darabja azon a földgolyón, ahol kb. 6500 nyelv létezik. A BIP hányad aktuális mérései szerint a 10 legnagyobb közé konkrétan a következő nyelvek tartoznak: 

  • 32 % angol
  • 14 % kínai
  • 7 % spanyol
  • 6 % német
  • 6 % japán
  • 4 % francia
  • 3 % arab
  • 3 % portugál
  • 2 % koreai
  • 2 % olasz

5. A weboldalak több, mint 90 %-a esetében, ahol több, mint két nyelvet kínálnak fel, létezik angol verzió.

Kevésbé meglepő, hogy az angol nyelvű régiók még mindig kiteszik a világpiac egy harmadát. Ez számodra a következőket jelenti: az angol nyelv potenciálja nagy, de a konkurencia is.

Egyébként: a többnyelvű weboldalakon 28,7 %-ban megtalálható a német verzió. A cseh nyelv tekintetében ez csak 8,7 %.

6. Az ügyfélkapcsolat idegen nyelven különösen nehézkes.

A tanulmányok azt mutatják, hogy az értékesítési folyamat minden fázisában fontos a lokalizált tartalom. Főleg az első fázisban, melyben a vásárlók az első vásárlás után hosszú távon el vannak kötelezve.

Ha éppen nincs más lehetőség, akkor sok fogyasztó hajlandó először idegen nyelven vásárolni. De aztán, ha a terméket újra meg kell vásárolni, akkor a fogyasztók több, mint 75 %-a keres közvetlenül egy alternatívát a saját nyelvén, ahelyett, hogy a már ismert forgalmazónál maradna.

7. De az idegen nyelven történő beszerzésnek is megvannak a csapdái.

Itt kétféle hatás játszik szerepet. Először is a megkérdezettek 90 %-a azt mondja, hogy a tartalmakat csak az anyanyelvükön tudják befogadni. Ez különösképpen fontos a gondolkodás fázisában, amelyben arról akarsz valakit meggyőzni, hogy pontosan az te ajánlatod a megfelelő.

A második hatás az emberi természetben rejlik. Illetve a Google és társainál megjelenő keresési szokásainknál rendszerint először az országunk saját nyelvén keresünk. Ha az általad közzétett tartalom tehát pl. csak angolul elérhető, hiába változtatják többnyelvűvé a keresőt, alig fognak rád találni.

8. Minél közelebb van az ajánlat az ügyfél komfortérzetéhez, annál fontosabb a lokalizálás.

Itt van rá egy magyarázat. Ezt az érdekes jelenséget úgy hívják egyszerűen, hogy: fehérneműhatás.

Eszerint a fordítás sokkal fontosabb akkor, ha az ügyfél nagy valószínűséggel otthoni öltözékben kerül kapcsolatba az ajánlattal - vagyis akkor, ha az ajánlat a személyes szükségleteket célozza a magánszférában. Leírok két példát:

Ha valakinek üzleti szoftvert akarsz eladni, a csak angol nyelvű leírás kevésbé drámai, mint máshol. Nem csak abból kell kiindulni, hogy a gép másik oldalán lévő ügyfél megfelelő öltözékben üldögél az irodában, hanem azt is, hogy beszél valamennyit angolul is. És hajlandó a legjobb üzletbe több időt is fektetni azzal a céllal, hogy az általad közzé tett tartalmat angolul kövesse.

Másképp fest a szituáció az otthoni használatot szolgáló online vásárlásnál (pl. élelmiszerek vagy higiéniai termékek esetében). Ez a tevékenység elég gyakran otthoni öltözékben zajlik. A felhasználói tapasztalat sokkal közvetlenebb hatást gyakorol a vásárlói döntésre, mivel néha az ajánlatok mélyebb tanulmányozását eredményezi. A jelmondat így hangzik: Go native or go home.

9. Ugyanez érvényes, ha telefonon akarsz valamit eladni.

Több, mint 60 ország adatai egyértelműen azt mutatják: ha a mobilon keresgélünk egy jó ajánlatot, akkor nagyobb hangsúlyt fektetünk a lokalizációra. Hogy ez mitől függ, az végül is nincs meghatározva. Egy közvetlen kapcsolódást feltételezünk a 8. ponttal. Az okos telefonokon összehasonlításképp gyakran keresgélünk privát okokból, a laptopon inkább üzleti kontextusban.

10. És ha ezek nem voltak számodra teljesen meggyőzőek: az emberek 67 %-a egy félig lefordított weboldalt is tolerál.

Ha nem elég a büdzsé az egész weboldal lokalizálására, meglepően sok ember fog megértéssel lenni irántad: egy karcsúsított lokalizációt is, ahol pl. csak a gombokat és navigációs elemeket kínálod fel a célnyelven, sok felhasználó szívesebben fogad, mint a tiszta angol verziót.